Please take a moment to complete this survey below
Library's collection Library's IT development CancelDalam persoalan pemberian merek masalah yang mendasar adalah
pemberian nama merek. Walaupun nama merek tidak dapat memecahkan semua
masalah yang dihadapi perusahaan tetapi bisa menjadi faktor kunci keberhasilan
atau kegagalan perusahaan. Dalam pemberian nama , Joseph Arthur Roonev
(1995) dalam artikelnya menyarankan metode enam tahap seperti yang
dianjurkan oleh Shipley dan Howard (1993). Tahap itu diawali dengan
menetapkan tujuan merek diikuti dengan mengkhususkan kriteria pemberian nama
merek, menciptakan ide nama, memilih ide nama dan terakhir memilih nama.
Selain itu juga disarankan bahwa sebuah nama merek seharusnya memiliki 4 ciri
yaitu kekhususan, relevan, mudah diingat dan fleksibilitas (Berry et al., 1988).
Dalam pemberian nama merek, menurut Daniel A. Sheinin (1998)
perluasan merek yang paling sering digunakan dibandingkan dengan pemberian
nama merek baru pada produk baru. Perluasan merek merupakan salah satu teknik
aplikasi pemberian merek yang digunakan banyak organisasi untuk memperluas
merek yang sudah terkenal pada suatu produk baru sehingga berhasil di pasar
baru. Dalam perluasan merek ada 2 keputusan yang harus diambil oleh manajer
merek. Keputusan pertama mengenai kategori apa yang dimasuki, dengan
menyimpulkan bahwa meningkatnya kesesuaian yang dirasakan antara merek
induk dan kategori perluasan mengarah pada evaluasi lebih positif (Aaker dan
Keller, 1990; Park etal., 1991). Sedangkan keputusan kedua mengenai strategi
pemasaran apa yang digunakan. Dalam strategi pemasaran ini faktor terpenting
dalam memasarkan produk baru adalah positioning, yang merupakan proses
mempenganihi perasaan konsumen dengan cara menentukan ciri-ciri, manfaat
atau citra yang memberikan perbedaan antara satu produk dengan produk lainnya
(Kotler, 1997; Sujan dan Bertman. 1989). Dalam perluasan merek positioning
sangat penting karena positioning bisa merubah kecocokannya dengan dua
sumber pengetahuan relevannva yaitu merek induk dan kategori perluasan. Jalan
pintas pembentukan pengetahuan adalah kecocokan yang merupakan kemiripan
informasi baru tentang pengetahuan yang ada. Dalam positioning, hal-hal yang
perlu dipertimbangkan adalah kekuatan merek yang akan diperluas, baik dalam
kategorinya maupun dalam istilah/pengertian merek tersebut menurut pandangan
umum; posisi mana yang membuat pemakaian terkuat, dari kekuatan merek yang
ada atau ciri-ciri unik produk itu sendiri serta apakah perluasan baru tersebut
dapat merusak gambaran merek induk.
Setelah memberi nama produk baik dengan pemberian nama baru maupun
dengan cara perluasan merek harus didukung dengan iklan dan komunikasi.
Menurut Tony Meenaghan (1995) supaya produk berhasil, pemilik merek harus
mengerahkan lebih banyak sumber daya untuk mempromosikan melalui iklan.
Tugas pertama iklan adalah membangun kesadaran akan merek. Melalui iklan,
pelaku pasar memperkenalkan merek kepada calon konsumen dan memberi
mereka kesempatan untuk menerimanya. Peran iklan ini menjadi begitu penting
dengan adanya pergeseran perhatian dari aspek fisik dan keuntungan fungsional
produk menjadi kumpulan dan pernyataan simbolis produk (Poiesz, 1989).
Alasan meningkatnya tekanan ini dikarenakan oleh :
o Pemasaran dapat meningkatkan pengetahuan aspek perilaku dalam
pengambilan keputusan konsumen.
o Kecenderungan pada masyarakat yang sudah berkembang untuk
lebih memperhatikan aspek simbolis produk daripada aspek
fungsional produk sesungguhnya.
o Peningkatan ragam produk yang relatif homogen yang
mengakibatkan semakin kompleknya produk dan pesan-pesan yang
disampaikan menjadi sangat membingungkan sehingga berakibat
semakin meningkatnya kepercayaan konsumen pada aspek citra
produk.
o Kenyataan bahwa inovasi teknologi yang sangat rentan untuk
ditiru, bisa jadi tidak lagi menawarkan tingkat keuntungan
kompetitif yang mendukung seperti dulu (King, 1991; Parker,
1991; Wells, 1989).