Please take a moment to complete this survey below
Library's collection Library's IT development CancelSebagaimana industri semakin tumbuh dan berkembang, maka dapat kita lihat
bahwa merk yang memiliki nama besar semakin diminati berhubung merk yang
memiliki nama besar sudah terjamin mutu dan kualitasnya. Mengingat persaingan
bisnis yang semakin ketat membuat perusahaan merk dengan nama besar
cenderung melakukan perluasan merk dengan disain yang berbeda. Hal ini
berguna untuk menarik konsumen baru yang memiliki kelas berbeda dengan
konsumen pemakai merk induk. Disamping itu perusahaan dapat menambah
keuntungan dengan merambah pasar dalam masyarakat serta sebagai peningkatan
nilai (value adding) bagi image merk tersebut. Dalam hal ini perlu untuk melihat
terlebih dahulu apakah sebuah perusahaan merk induk tersebut melakukan
perluasan merk dan produk (menciptakan lini produk yang berbeda) atau hanya
melakukan perluasan merk namun masih berada dalam satu lini produk.
Dalam menciptakan produk dengan merk berbeda yang ditujukan bagi kelas
konsumen yang berbeda diperlukan adanya brand personality. Brand personality
umumnya dijelaskan sebagai rangkaian karakteristik-karakteristik individu yang
berhubungan dengan suatu merk. Brand personality mewakili sincerity,
excitement, competence, sophistication, dan ruggedness, yang dinyatakan dalam
bentuk simbol supaya masyarakat dapat langsung mengetahui karakteristik dari
produk tersebut dimana mewakili jiwa atau karakteristik pemakai
produk/konsumen itu juga.Dari hasil penelitian dalam suatu artikel mengenai dimensi dari brand
personality, ditemukan hasil bahwa 3 dimensi dari brand personality berhubungan
dengan 3 dari "Lima Besar" dimensi kepribadian manusia, yaitu : sincerity,
excitement, dan competence. Sementara 2 dimensi lainnya, yaitu : sophistication
dan ruggedness tidak berhubungan dan berbeda dengan dimensi kepribadian
manusia. Bila sincerity, excitement, dan competence mengarah pada bagian dari
kepribadian manusia, maka sophistication dan ruggedness mengarah pada
dimensi yang diinginkan oleh banyak individu tetapi tidak selalu dimiliki. Untuk
itulah diciptakan suatu karakteristik guna membentuk citra suatu merk (artikel 1).
Bila sophistication dan ruggedness digunakan terhadap perluasan merk yang
diciptakan oleh perluasan dari merk induk, maka perluasan merk justru akan
membawa dampak negatif bagi merk induk itu sendiri, karena hal itu akan
melemahkan nama dari merk induk tersebut dan terjadinya penurunan nilai dari
image merk tersebut (artikel 2). Hal ini disebabkan karena ke-2 dimensi tersebut
tidak berhubungan dengan kepribadian manusia, padahal konsumen memegang
peran yang sangat penting dalam pembelian produk dari suatu merk. Apabila
nama dari merk induk melemah dan terjadi penurunan nilai dari image merk,
maka konsumen akan kehilangan kepercayaan sedikit demi sedikit terhadap merk
induk, sehingga perluasan merk harus dilakukan secara teliti dan mendalam.
Sedangkan jika dikaitkan dengan Ownership Effect yang merupakan respon
konsumen terhadap suatu produk dari suatu merk, maka dari ke-3 dimensi brand
personality yang berhubungan dengan " Lima Besar" dimensi kepribadian manusia, yaitu : sincerity, excitement, dan competence, yang berhubungan dengan
Ownership Effect adalah excitement dan competence. Dimana excitement
mewakili para owners yang cenderung merespon terhadap merk yang mempunyai
karakteristik menarik, trendi, berjiwa muda, dan aktif, sedangkan competence
mewakili para owners yang tertarik dengan merk yang berkarakteristik dapat
diandalkan, menunjukkan kesuksesan, dan kepemimpinan.
Jadi dapat disimpulkan bahwa bila ada dimensi dari brand personality yang
menyebabkan dampak negatif atas perluasan merk, maka ada pula dimensi dari
brand personality yang menghasilkan dampak positif bagi perluasan merk, yaitu
Ownership Effect. Yang mana, bila hal ini terjadi, akan memberikan keuntungan
pendapatan bagi perusahaan disebabkan oleh karena para konsumen yang sudah
mengetahui atau pernah menggunakan merk tersebut akan lebih loyal